Може ли маркетинг заиста променити наше жеље? Случај Пепси вс. Цоца-Цола
Пре неколико година, компанија ПепсиЦо , произвођач и флаширање пића Пепси , покренула је веома посебну рекламну кампању на тржишту. Позната је широм света као "Пепси изазов" и у основи се састојала од друштвеног експеримента који је покушавао доказати да је јавност, уопште, преферирала укус Пепси на Цоца-Цола , који је био и наставља да буде данас, главни конкурентни бренд.
На јавним местима у многим градовима широм света постављене су дегустацијске столове на којима су људи могли пробати и безалкохолна пића, под процедуром под називом "слепа дегустација". То јест, учесници су пили једно од пића, а затим пробали гут другог, а онда су морали одредити своју преференцију, показујући која од њих највише воле.
Као што се очекивало од компаније, већина људи је рекла да им се више допада Пепси . Наравно, компанија је водила рачуна да се ови резултати дистрибуирају и да се упознају једни друге до самог краја планете.
Ефикасан маркетинг: реакција Цоца-Цоле
Одговор Цоца-Цоле није дуго долазио. Прво су ставили врисак на небо, а затим су се припремили да репликују рекламну кампању, али овог пута, очигледно, почевши од предјела управо супротно.
И заиста, оно што су приметили, било је да већина људи, када бирају, биле су склоне ка Цоца-Цоли.
Брзо је дошло до контрадикције у контрасту података. Или су људи у одељењу за истраживање и маркетинг компаније Пепси погрешно представили податке и лагали, или су то учинили Цоца-Цола. Обе компаније нису могле бити у праву .
Независна истрага о Пепси и Цоца-Цоли
Чини се да је мистерија стигла до ушију групе фанатичних научника пића, који су, радосно радозналости, спремни да раде своја истраживања. Одлучени су да сазнају која је од ова два бренда била јавна преференција .
Али они су представили варијанту у процесу. Овог пута, док су учесници пили соде, њихови мозгови ће се пратити под функционалном технологијом магнетне резонанце.
Шта је функционална магнетна резонанца?
Функционална магнетна резонанца (скраћени фМРИ и енглески) је алат заснован на употреби уређаја који омогућава научницима да посматрају, живе и директно, која група неурона се активира у мозгу човека док се тражи да изврши неку активност ; у овом конкретном случају, уживајте у мрачном и мехурићем пићу.
За ово, особа мора бити уведена, хоризонтално, унутар резонатора. Ваша глава је причвршћена са упртачем, неопходно је да се не помера тако да се активност мозга може надгледати
Ово је могуће јер ова врста технологије омогућава мерење метаболизма нервних ћелија које обликују различите структуре које чине мозак. Где год је откривено веће снабдевање крви и повећана потрошња кисеоника, следи да су неурони укључени и да раде свој посао.
Како је сода дошла до уста учесника у таквим неугодним експерименталним условима? Једноставно: кроз мало црево које је омогућило да пиће путује далеко.
Снага Цоца-Цола бренда над нашим мозгом
А овде долази заиста невероватна.
Истраживачи су открили да су, кад су људи пили Пепси и када су пробали Цоца-Цолу, у њиховим мозговима пуштен је у рад оно што се обично назива "круг задовољства" . Ово се односи на одређене области мозга, које су одговорне за уживање које доживљавамо када се изложимо околностима које су нам по својој вољи. То може бити пиће од сода, као у овом случају, али иу веома разноликим искуствима, као што је секс, гледање наше омиљене телевизијске серије, читање књиге о којој смо страствени, једење хуроса пуњених дулце де лецхе или дима марихуане
Али, занимљиво је то што када су људи који су учествовали у експерименту били обавештени о томе шта је бренд соде коју су пили, нешто друго се десило, активиран је још један регион мозга.
Овај пут, то је била структура веома различита од претходног дорсолатерални префронтални кортекс, а то се налази, отприлике, иза сваког од храмова људске лобање.
Која је функција дорсолатералног префронталног кортекса?
Па, сматра се да је овај део мозга анатомска основа неколико менталних процеса вишег реда, типичних за људе, укључујући формирање концепата и организацију и регулацију интелектуалних функција.
Поједноставши мало, када су учесници пили сода док су игнорисали бренд, осветљење задовољства мозга је осветљено , изазвана пријатним сензацијама из пупољка.
Али када су били обавештени о бренду пића, упаљен је и дорсолатерални префронтални кортекс. Ставите други начин, Поред тога, активирана је област мозга у којој је познато и вредновање бренда .
А ево детаља који није мали. Дорсолатерални неурони били су много већи када су људи пили Цоца-Цолу у поређењу са када су пили Пепси. Монитори резонатора показали су много интензивнију активност када су учесници били свјесни да је бренд који су имали сјајем били број један на свијету.
И испоставило се да је, управо, једина разлика у поступку између две оригиналне рекламне кампање била то што су људи из Цоца-Цоле рекли онима који су дошли да пију на своје дегустацијске станице чији стакло садржи једну и једну другу сода. Осим тога, контејнери су означени одговарајућим логотипом.
Са друге стране, у "Пепси изазову" учесници су доносили вриједносне процјене засноване искључиво на укусу пића које су дегустирали, јер нису знали од којих је један био. У овом случају, избор се заснива искључиво на степену сензорног задовољства коју особа осећа.
Када маркетинг превазилази укус
О чему се ради? Прво, за већину људи, све изгледа да указује на то да је Пепси укуснији од Цоца-Цоле .
Друго, када људи знају шта пију, више воле Цоца-Цолу, а овај избор првенствено подстиче снага бренда.
Изгледа невероватно, али једноставна заштитна марка може имати довољно тежине да се наметне у сензорном мрежном ужитку које доживљавамо када потрошимо производ. Једноставан бренд може победити уживање на основу чула, извлачити наше одлуке и водити нас да се одлучимо за алтернативу која нас чини мање задовољством него другом.
Када су учесници експеримента имали очекивања да ће пити Цоца-Цолу, та сода се чинила укуснијом од конкуренције. С друге стране, када нису имали очекивања да пију Цоца-Цолу, земља је била поплочана за прави сензорни ужитак, чист и без кондиције, заснован искључиво на укусу, а то је место где је Пепси јасно освојио. Изненађујуће
Сви заштитни знаци имају вредност за нас . И та вредност заузима место у нашем мозгу. Маркетинг компаније то знају дуго. Њихов посао је, управо, створити сву додатну вриједност која је могућа кроз бренд, што води производ на привилегован положај у уму потрошача. Инструмент који се користи за ову сврху је непрекидно бомбардовање оглашавања свим могућим начинима комуникације. Нешто што Цоца-Цола зна и ради добро.
